展覧会のファン層を会期スタート前から分析。
来場を促し、フォロワー数増加へと導く森美術館のSNS運営。

現代アートの美術館としてSNSでの情報発信にいち早く取り組んできた森美術館。フォロワー数は約34万人と国内の美術館では最大規模。マーケティンググループの広報・プロモーション担当の洞田貫晋一朗氏に「ソーシャルインサイト」の導入を機に戦略、効率ともに変化を遂げたというSNS運営について伺いました。

森美術館らしさを最優先したSNS運営

洞田貫晋一朗（以下、洞田貫）：国内の美術館のなかでTwitter、Facebook、InstagramのすべてのSNSをあわせたフォロワー数が いちばん多いのが実は森美術館なんです。SNS立ち上げ当初はメトロポリタンなど海外の美術館のSNS運営を参考にしたこともあったのですが、あちらのフォロワー数の規模はさらに桁違いで、それに倣っても森美術館らしさが薄れますし、自分たちがやりたい事とも違ってくるのであまり意識しないようにしました。

いろいろ模索してきたなかで今では森美術館なりのSNS運営というのが確立されつつあります。そのひとつが展覧会の作品撮影を許可したことです。現代アートの場合、直接作家の方に撮影の許諾を取りやすいので、美術館としても撮影可能な環境を作りやすい。実際に来場者に訪れた理由をたずねると「自分でも作品を撮影して投稿したいから」という答えが返ってくることも多いです。なので現代アートの美術館である森美術館とSNSの相性はとても良いと思っています。

SNSで展覧会の告知をする時にはアーティストやキュレーターからのメッセージを活用はするのですが、そのままは使わないようにしています。例えストレートなテーマであってもSNSを通すとフォロワーに響きにくいんです。そこでSNSに適したタイトルを付けたり、伝えたい内容、意味、楽しみ方などテーマを絞ってわかりやすくかみ砕いてから投稿するようにしています。拡散につながりやすくするためです。

役割を特化させたSNSが生み出す好循環

洞田貫：森美術館のTwitterは2009年から、Facebookは2010年から、Instagramは2015年からアカウントをそれぞれ開設しています。Twitterは短文と画像の拡散型、Facebookは情報書き込み型、Instagramは写真投稿型とそれぞれのアカウントを役割ごとに活用しています。SNSごとに特性がありますから投稿のペースを変えるなど手間も時間もかけていることで効果もあがっていて、来場者からのアンケート結果をメディア別で抽出すると60％以上がスマートフォンを含めたインターネットで情報に触れて来場したというデータが出ています(※1)。

年代別では当館のコア層である20代を中心に、10代や30代の割合も少なくなく、SNSで地道に情報を発信していけば新しいファンを掘り起こしていけるという実感を得ています（※2）。その来場者が投稿してくれて、それを見た方が足を運んでくれて、SNSのおかげでそういった好循環が確実に生まれています。(※3)

SNS運営は自分を知る、それ以上に他も知る

洞田貫：展覧会が始まる前、会期の前半、後半など時期にあわせて投稿内容を見直したり、フォロワー数の増減を日々チェックしたり、自分たちのアカウントに対してはかなり細かいところにまで目を配っていますが、加えて、SNS運営において大事なのは他社のことを知ることだと思っています。

森美術館の場合は他の美術館のSNS動向ということになりますが、ユーザーローカルのソーシャルインサイトを導入する前はそこを追いきれていませんでした。例えば突然ガクッとフォロワー数が減ったとき、自分たちの投稿が失敗したと単純に考えていたんです。ですがソーシャルインサイトの「SNSアカウント分析」で他館のフォロワー数の動きと見比べると因果関係が浮かびあがってくる。投稿の失敗という単純な理由ではなかったことが明確に見えてくるので、ソーシャルインサイトを導入したことが次に打つべき策にもつながるようになりました。

自アカウントのフォロワー数の増減、同様に他館の増減、ABテストのように複数パターンの投稿をした後の反応の良し悪しなど、あらゆる検証のためにソーシャルインサイトへは1日20〜30回はログインしています。他にも森美術館ではターゲット層の属性などSNSのデータを資料化することを重要視していて、ここでもソーシャルインサイトが大きく役立っています。JPG、PDFへの変換が瞬時なので集計データを手作業でグラフ化していた頃から比べたら信じられないほど効率化ができています。

過去よりもリアルタイムのデータを読み解く

洞田貫：展覧会のプロモーションのためのSNS投稿は会期前から積極的に行っています。そこでのどんな投稿が拡散につながったのか、展覧会に関連するキーワードをつぶやいてくれたのはどんな人なのかというのをソーシャルインサイトの「ソーシャルメディア傾聴」を使って必ず調べるようにしています。

展覧会のファン層が会期がスタートする前から見えてくるので、WEB広告のセグメントまで自分たちで立案しています。年齢や職業と言った人物像だけでなく、Twitterでつぶやかれている本音（ワード）なども「ソーシャルメディア傾聴」で見えてくるので、そこはリスティング広告に活かさない手はない。WEB広告の戦略立案に関しては代理店に任せることもできるのですが、「自分たちがやりたいことをやる、自分たちのカラーを打ち出す」というのが森美術館の方針なので、可能な限り自分たちでやります。そこには深い愛があります（笑）。

一度成果を上げた手法が、次も通用する保証がないのがSNS運営です。なので過去の成功例を見返すことは自分の場合はほとんどありません。リアルタイムで推移する数字を見落とさない、リアルタイムのデータを読み解いて投稿内容にどう反映するかを常に考える。そこが成否を分けます。だからこそソーシャルインサイトを活用しているといえます。