「産経新聞」「サンケイスポーツ」といった産経新聞社グループの公式ニュースサイトなどを多彩に取り扱う「産経デジタル」。総アクセス数は国内マスコミの中でも最大規模を誇っている。今回はニュースサイトが運営しているTwitterにおいて、Social Insightがどのように活用されているかに着目した。
産経ニュースのTwitterは2012年の開設以来、順調にフォロワー数を伸ばしていたが、2016年をピークに、フォロワー数、産経デジタルサイトへの流入数の増加率は鈍化していたという。そこで、2018年よりSocial Insightの積極的な活用を開始した。ここではマーケティング・企画部イノベーション推進室の渡邉欽哉氏に、Social Insightの活用事例と魅力を語ってもらった。
産経新聞、サンケイスポーツといった「産経新聞社グループ」のニュース記事配信を展開している産経デジタル。Twitterでは2012年の開設以来、順調にフォロワー数を獲得してきたが、成熟するTwitter市場において、フォロワー数の伸び率も記事への流入数の伸びも鈍化していた。しかしながらTwitterは拡散されやすいという特徴があり、ニュースとの相性もよいため、産経デジタルではTwitterのフォロワー数拡大を念頭に置いた戦略に打って出た。
課題になっていたのはフォロワーと流入数の獲得。渡邉氏は「ツイート数を格段に増やせば、流入数が増えるのは必然でしたが、それはニュースサイトのアカウントとして果たして正しいのか、と考えたんです。投稿を増やせばエンゲージメントの低い記事も増えることになる。そうすると、フォロワーの増加にはつながらないと考えました」と語る。
新聞社のサイトである以上、投稿数を増やすことがセオリーという考えもありつつ「ツイートをただ闇雲に増やすだけでは、結果的に平均リツイート数が減少することは目に見えていたんです」(渡邉氏、以下同)と言い、「むしろ、有益な情報をていねいに発信することが大事だと思いました」と、まずはフォロワー数を増やすためにTwitter1本あたりの平均エンゲージメントを高める施策に舵を切った。
その施策とは投稿本数を半分近く減らすというものだった。投稿本数が減れば流入数が減ることは容易に予測できる。ニュースサイトにとって致命的にもなりうる非常に難しい施策だが、決断に至ったのはSocial Insightがあったからこそだった。
平均エンゲージメントを高めるために、まずは平均リツイート数、平均いいね数を増やすことを考えたという渡邉氏。ここで大いに活用したのが「SNSアカウント分析」機能だ。
「もちろんTwitter公式のアナリティクスでも分析をすることはできるのですが、ファイルをDLするなど作業が煩わしく、欲しいデータの分析にも時間と労力がかかるんですね。「SNSアカウント分析」は、データの振り返りが圧倒的に楽で、しかもわかりやすい。記事ごとの平均リツイート・いいね数の推移を1日毎に可視化できる上、競合各社をベンチマークしておけば、データ推移の比較も一目瞭然です」（渡邉氏）。
ニュースサイトの特性として、リツイート数やいいね数がただ増えればいいというものでもなければ、減ったから悪いというものでもない。競合他社との比較の上で次の施策につなぐことが重要となってくる。
また、産経ニュースのフォロワーには若い世代が多く、リツイートやいいねといったアクションも比較的アクティブであることから、ツイートのターゲットを若い世代に向けたという。
「若い人たちにとって、リツイートやいいねといったアクションをすることは、リンクをクリックするよりもハードルが低いですが、アクションしてもらうためには“わかりやすさ”も必要なんですね。そこで、ニュースの核となる部分を丁寧にわかりやすく伝えることで、タイトルだけでは伝わらないフォロワーの共感を喚起して、アクションを促しています。また、すべての投稿で拡散を狙わず、投稿によっては「メディアのエンゲージメント」「詳細のクリック」など、Twitterユーザーにとってハードルが低い特定のアクションを狙うという戦略を立てたんです」。
アクションが増えエンゲージメントが高くなれば、ユーザーのタイムラインに記事が出やすくなる。またリツイートやいいねの多い記事は、ニュースサイトにとって信頼性につながるカギにもなる。この施策においても「Social Insightが欠かせない」と渡邉氏。
「活用しているのは「口コミ分析」機能です。自社と他社のドメインを設定しておけば、どれだけツイートが流通しているのかがひと目でわかります。さらに一般ユーザーがどこのニュースサイトをツイートしたかというデータも分析することができます。弊社ではツイート数を半減させましたが、ツイートの流通量は上位だったことがわかりました。「口コミ分析」機能のおかげで、思い切った施策の効果を知ることができました」。
さらに、弊社のニュースに関してツイートをした人の属性と、どれだけのユーザーに情報を届けられたかを即座に可視化できるのも魅力という。「アクティブなフォロワーのアクションを日常化させていく」という戦略も、ユーザーの属性の可視化によってより伝達力のあるインフルエンサーへと働きかけていくことも可能になると渡邉氏は話す。
「リツイートといいねを増やすという戦略を取っても、手応えがなければ意味がありません。Social Insightを活用することで、情報がどこまで流通され、どんな人に届いているかというデータを、実感とともに得ることができています」。
ツイート数を半減させエンゲージメントを高めるという施策の効果は、如実に現れたという。2018年と2019年のデータを比較したところ、ツイート1本あたりの平均リツイート数は225％と倍以上に。さらに、いいね数は310％まで増えた。
「投稿本数を減らせば平均リツイート数は増えるもの、という見立てもできますが、Social Insightで分析を重ねツイートの流通量が増えていることもわかっているので、この結果が偶然ではないことがわかります。ただ、驚いたのは流入数も22％増加していたことでした」。
投稿本数を減らしたため、「流入数は減る覚悟をしていた」と語るが、ツイートのエンゲージメントを高める施策を打ったことで、結果的に流入数も増加したという。これは産経ニュースが、フォロワー（読者）に対する真摯なツイートを心がけたことも大きなポイントだろう。
「Twitterはフォロワーとの距離が近いSNSなので、共感も生みやすければ炎上もしやすいと考えています。普段からフォロワーと密なコミュニケーションを取ることを心がけています。記事を機械的に投稿するのではなく、中に人がいるという「体温」がフォロワーに伝わるようにツイートしています」。Social Insightによる裏打ちされたデータ分析による思い切った施策と、伝え手の思い。その両方が成果を生み出したとも言える。
その効果は、フォロワー数が1年で91,000人増という大きな成果となった。「やはり、運営をする上で改善点を的確に捉えて大胆な施策を打てるというのは大きな効果です。リツイート数や流入数の増減は担当者のモチベーションにもなりますし、精神的支柱としてもSocial Insightは欠かせない存在です」。
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